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浅议卷烟品牌研发的“复古”元素

  烟草在线专稿时下,无论是卷烟零售业户,还是经营名烟名酒的专营店,亦或是各大超市卷烟经营的专柜,当消费者流连驻足欣赏观察的时候,我们都会被其所展示的琳琅满目的卷烟品牌所深深吸引。实际上,卷烟品牌的极大丰富,也为整个卷烟零售市场带来了极大的生机和活力,使得我们广大卷烟消费者不仅在选购和消费卷烟品牌方面有了更大的空间,而且包装各异的诸多卷烟品牌也从其精美的外观上给我们在视觉观赏方面带来了极大的愉悦感和享受感。特别是细心的卷烟消费者也会有新的发现,在我们视野中消失多年的“老字号”卷烟品牌诸如“大重九”、“阿诗玛”、“牡丹”、“恒大”、“凤凰”等又重新强势回归卷烟零售市场,更是令我们广大消费者耳目一新,既掀起了“老烟民”们对逝去情怀的无限回忆,又对其参与新一轮市场竞争产生了极大期待。

  说是“复古”元素,确有一定的夸张之嫌,这些退出卷烟零售市场的卷烟品牌大多活跃在上世纪八九十年代的卷烟零售市场,那时候卷烟品牌相对今天来讲数量较少,可选择空间不大,因此“大重九”、“阿诗玛”、“牡丹”、“恒大”、“凤凰”等卷烟品牌一般都是广大卷烟消费者的首选品牌,给卷烟零售业户和“烟民”留下了极为深刻的印象。随着烟草行业体制改革的不断推进,烟草企业之间也进行了重组、兼并,整个烟草企业结构和模式发生重大变化。特别是卷烟品牌研发和培育政策也实现了全面调整,许多烟草品牌被压缩、精减,这些老品牌受到主客观等各种因素的影响和制约,逐步退出了卷烟零售市场,成为了卷烟零售业户和消费者头脑中的一种记忆。这些卷烟品牌今又重新走向市场,再次参与到卷烟零售市场竞争既出乎社会公众的意料,也让行业内外产生了诸多议论,更是对烟草企业品牌研发与培育有了全新的认识。

  几年前,红云红河集团就站位高远,致力于实施以主打“复古”元素的卷烟品牌研发战略,立足满足于高端卷烟零售市场消费需求,重新隆重推出和培育了“大重九”卷烟品牌。通过一个阶段的市场品牌培育与参与竞争来看,企业对该品牌主打的“复古”元素品牌研发战略发挥了积极的作用,表现出了较好的市场成长性与品牌吸引力,消费者对该品牌具有较强的认可度。这种卷烟品牌研发策略得到了其他许多烟草企业的认同和共鸣,纷纷加大了老品牌的研发与培育力度,陆续推出了“阿诗玛”、“牡丹”、“恒大”、“凤凰”等一系列卷烟品牌。

  应当说,卷烟品牌研发与培育的出发点和落脚点必须紧紧围绕卷烟零售市场运行的节奏,全力满足卷烟消费需求变化,使得卷烟品牌更具成长性和竞争力。从这个角度来说,卷烟品牌研发与培育的途径是不固定的,也是可以多层面选择的。烟草企业适时推出已经退出市场竞争的“老字号”卷烟品牌也是品牌研发的一种途径和举措。尽管“阿诗玛”、“牡丹”、“恒大”、“凤凰”等卷烟品牌离开公众视野多年,其所具有的特色和风格逐渐为消费者所淡忘。但是,我们知道,烟草企业曾经下了很大力气做好这些品牌的研发和培育,其已经成为较为成熟的卷烟品牌,拥有较为牢固的、稳定的消费群体和基础,加之当时卷烟品牌相对较少,这些卷烟品牌在广大卷烟消费者当中具有相当好的知名度与美誉度。据此来说,烟草企业再次研发和重新推出这些卷烟品牌具有相当的可操作性和市场成长优势。

  实际上,烟草企业在重新推出退出市场的老品牌也绝不是任意而为之的,更不是“拍脑门”决策的,其必然经过了深入的市场调查研究和精心谋划设计。特别是在卷烟品牌推出之前,烟草企业的品牌研发和营销团队会做出较为系统的、细致的策划与思考,从多层面、多角度、多途径评估和判断卷烟品牌研发方向是否准确,认真研究卷烟品牌研发或者培育的措施是否可行,在实施卷烟品牌研发过程中可能会遇到哪些难点问题。通过提出一系列真实准确的数据和周密翔实的策划方案,为烟草企业决策层面确定是否研发和培育“老字号”卷烟品牌提供有效的参考依据。从这个层面来讲,烟草企业卷烟品牌研发引入“复古”元素是有着综合的判断和深入的研究的,既要考虑到卷烟品牌能否适应卷烟零售市场运行现状,对于满足市场消费需求能否起到积极的作用,又要合理评价卷烟品牌研发引入“复古”元素战略的长远发展态势,能否真正确保这些卷烟品牌成为为更具竞争力、发展潜力的一流卷烟品牌。

  有句话说的好,“条条大路通罗马”。总体来看,开展卷烟品牌培育的措施和途径绝不是一成不变的,应当是多种多样的,能否引起市场消费的共鸣与同步效应是开展卷烟营销能否取得成功的一个重要切入点,在一定程度上也决定着卷烟品牌能否真正取得品牌培育的最佳效果。从这个角度来讲,卷烟品牌研发走“复古”路线,实际上也是打怀旧和情感牌的一种手段。六零后或者七零后的卷烟消费者对于“大重九”、“阿诗玛”等一批“老字号”卷烟品牌有着深厚的感情,在某一方面这些卷烟品牌是一个时代或者一个群体生活经历过程的特殊产物和象征,在当时的社会公众以及消费者头脑中留下了符号式的“印迹”。当前,烟草企业在开展卷烟品牌研发方面重新融入“复古”元素,也正是出于让卷烟消费者产生强烈的怀旧情感这个层面考虑的,紧紧抓住人容易产生怀旧情感这个关键要素,再次深入挖掘已经退出卷烟零售市场的老品牌,积极研发和培育“阿诗玛”、“牡丹”、“恒大”、“凤凰”等卷烟品牌,通过打造具备较强“复古”元素卷烟品牌,力求让老字号卷烟品牌重新焕发新风采,真正实现卷烟品牌研发的新进展和新突破。

  ——研发和培育引入“复古”元素卷烟品牌需要烟草企业重点把握的“两个”关键

  诚然,烟草企业卷烟品牌研发引入“复古”元素不仅仅是简单的将已经退出市场竞争的老卷烟品牌重新推出,目标市场定位也不仅仅限制在了具有怀旧情结的卷烟消费者身上,而是在立足特定消费群体的基础上,打破品牌成长的局限性,将卷烟品牌研发和培育重点聚集在了全面打造更为新型的卷烟品牌,切实增强卷烟品牌市场竞争力与发展潜力方面。这就使得整个卷烟品牌培育既要目标市场定位方面的因素,还有卷烟品牌风格方面的创新,更有适应卷烟零售市场消费需求层面的考虑。总体来看,“复古”元素卷烟品牌的研发和培育有着多层面的发展方向与要求,我们应当以动态的、发展的思维方式来对待卷烟品牌的研发和培育。

  众所周知,目标市场的确定始终是影响卷烟品牌研发和培育的一个关键要素。烟草企业推出融入“复古”元素的卷烟品牌在研发和培育方面绝不是杂乱无章的,其在谋划、设计、组织与实施等诸多方面都具有较强的科学性和系统性,是经过烟草企业各个环节和层面进行通盘布局与综合考虑的,具有很强的可操作性和可行性。以“大重九”卷烟品牌重新推出和参与市场竞争为例,其就是红云红河集团对研发和培育“复古”元素卷烟品牌的大胆尝试。近几年来,红云红河集团推出的“大重九”系列新品,其主打的目标市场重点是满足高端群体消费需求,进一步拓展高端卷烟零售市场品牌培育空间,力求实现该品牌高端市场培育新成效。烟草企业重新推出包含“阿诗玛”、“牡丹”、“恒大”、“凤凰”等“复古”元素的卷烟品牌自身也有着目标市场的明确定位与培育方向。

  就当前登陆卷烟零售市场的“复古”元素卷烟品牌也不同程度的实现了创新发展,实现了“老字号”卷烟品牌的螺旋式上升发展的预期形态。以“阿诗玛”、“恒大”、“凤凰”等包含“复古”元素的卷烟品牌为例,这些卷烟品牌一改退出市场前“平民化”价格的市场定位标准,不在将成长与发展的着眼点落在低端市场上。烟草企业对其在参与市场竞争方面力争实现华丽转身,将这些卷烟品牌的市场定位放在了满足中高端卷烟零售市场消费需求的层面上,让广大卷烟业户以及消费者在思想认识方面对这些卷烟品牌产生一种“高大上”的感觉。不仅如此,“阿诗玛”、“恒大”、“凤凰”等包含“复古”元素的卷烟品牌改头换面,以时下市场最为流行和时尚的细支型卷烟品牌呈现在广大消费者眼前,此举足以令卷烟零售业户以及消费者刮目相看。这应当说是烟草企业在研发包含“复古”元素的卷烟品牌方面的一大亮点与特色,也是真正实现卷烟品牌不断推陈出新,打造更为新型“老字号”卷烟品牌的匠心所在。

  有句歌词说得好“结识新朋友,不忘老朋友”。卷烟品牌研发与培育也是这样,无论是当前在市场表现强劲的细支型、爆珠型等新型卷烟品牌,还是曾经在市场创造过辉煌的“老字号”卷烟品牌,都是我们烟草企业精心研发和不断培育精品,也是我们烟草人辛勤付出的“结晶”,为我们烟草企业创造了难以估量的效益和经济价值。因此,我们烟草企业应当本着“处处有商机,层层有新意”的原则,在全面深入推进新型卷烟品牌研发和培育的同时,还需要结合多年培育和形成的烟草企业文化浓厚氛围,以及“老字号”卷烟品牌所具有的影响力和感染力,进一步挖掘和打造更为市场所认可的新型卷烟品牌,使其逐步成长为一流的核心卷烟品牌。
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